Gratisprodukte
Ein kostenlos überlassenes Produkt ist eine Gegenleistung. Stellt der Creator es vor, braucht der Beitrag eine Kennzeichnung als Werbung, auch wenn kein Honorar geflossen ist und keine Vorgaben gemacht wurden.
Wissen für Marken
Influencer-Werbung richtig kennzeichnenwas Marken und Creator beachten müssen.
Werbung muss als Werbung erkennbar sein, auch wenn sie im Profil eines Creators erscheint. Hier lesen Sie, welche Gesetze gelten, was die Medienanstalten empfehlen, was der Bundesgerichtshof 2021 entschieden hat und warum auch die beauftragende Marke Verantwortung trägt.
Wann ein Beitrag gekennzeichnet werden muss
Ein Beitrag muss als Werbung gekennzeichnet werden, wenn ein Creator ein Unternehmen oder Produkt fördert und dafür eine Gegenleistung erhält. Gegenleistung ist nicht nur Geld, sondern auch ein kostenloses Produkt, eine Provision, eine Reise oder ein anderer Vorteil. Der kommerzielle Zweck muss sofort erkennbar sein, sobald er sich nicht schon eindeutig aus den Umständen ergibt.
Erhält ein Creator nachweislich keine Gegenleistung und empfiehlt ein Produkt aus eigenem Antrieb, ist der Beitrag nach der Rechtslage seit 2022 grundsätzlich keine kennzeichnungspflichtige Werbung. Das Gesetz vermutet allerdings eine Gegenleistung, solange der Creator nicht glaubhaft macht, dass er keine erhalten hat.
Die maßgeblichen Vorschriften
| § 5a Abs. 4 UWG | Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer Handlung nicht kenntlich macht. Seit 28.05.2022 ausdrücklich geregelt: Ohne Gegenleistung liegt bei Handlungen zugunsten eines fremden Unternehmens kein kommerzieller Zweck vor, eine Gegenleistung wird aber vermutet, bis das Gegenteil glaubhaft gemacht ist. |
| § 6 Abs. 1 DDG | Kommerzielle Kommunikation in digitalen Diensten muss klar als solche erkennbar sein, und der Auftraggeber muss klar identifizierbar sein. Das Digitale-Dienste-Gesetz hat am 14.05.2024 das Telemediengesetz (TMG) abgelöst. |
| § 22 MStV | Werbung in Telemedien muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein. Darüber wachen die Landesmedienanstalten. |
Was der Leitfaden der Medienanstalten empfiehlt
Die Landesmedienanstalten haben einen Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien veröffentlicht. Er ist kein Gesetz, zeigt aber, wie die Aufsicht die Vorschriften auslegt. Der Leitfaden nennt noch das TMG, inhaltlich gelten die Hinweise für § 6 DDG weiter.
- Verwenden Sie die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“. Englische Begriffe wie „Ad“ oder „Sponsored“ und Hashtags wie #sponsored reichen für ein deutsches Publikum nach Auffassung der Medienanstalten nicht aus.
- Setzen Sie den Hinweis an den Anfang, also vor den eigentlichen Inhalt und nicht ans Ende einer langen Bildunterschrift oder zwischen viele Hashtags.
- Kennzeichnen Sie Videos durchgehend, solange die Werbung zu sehen ist, und nicht nur im Begleittext.
- Kennzeichnen Sie Storys auf jeder einzelnen Folge, die Werbung enthält.
- Blenden Sie den Hinweis in Livestreams dauerhaft ein, solange die Werbung läuft.
- Achten Sie auf ausreichende Größe und Kontrast, damit der Hinweis auch auf dem Smartphone sofort lesbar ist.
Was der BGH am 09.09.2021 entschieden hat
Der Bundesgerichtshof hat am 09.09.2021 in drei Verfahren zur Werbung von Influencerinnen entschieden (I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20). Danach kann ein Beitrag, für den die Influencerin eine Gegenleistung erhält, nicht ohne Kennzeichnung veröffentlicht werden. Das gilt auch, wenn der Beitrag selbst nur Bilder aus dem Alltag zeigt.
Ohne Gegenleistung kommt es auf den Inhalt an. Ein Beitrag mit übertrieben werblichem Charakter, etwa mit einer Verlinkung auf die Seite eines Herstellers, die über eine bloße Information hinausgeht, kann trotzdem kennzeichnungspflichtig sein. Ein Bild mit Tap-Tags auf die Marken der getragenen Kleidung musste in den entschiedenen Fällen dagegen nicht gekennzeichnet werden. Der Gesetzgeber hat diese Linie 2022 mit der Neufassung von § 5a Abs. 4 UWG aufgegriffen.
Häufige Sonderfälle
Affiliate-Links
Verdient der Creator an Verkäufen über einen Link oder Rabattcode mit, ist das eine Gegenleistung. Der Beitrag muss als Werbung gekennzeichnet werden, ein Sternchen am Link allein reicht nicht.
Eigene Produkte
Bewirbt ein Creator eigene Produkte oder die seines Unternehmens, ist das ebenfalls kommerziell. Der Werbecharakter muss erkennbar sein, wenn er sich nicht eindeutig aus dem Zusammenhang ergibt.
Plattform-Tools
Instagram und Facebook bieten das Label „Bezahlte Partnerschaft“, TikTok einen Schalter für Markeninhalte. Diese Tools sind eine sinnvolle Ergänzung, ersetzen nach unserer Empfehlung aber nicht den Hinweis „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags.
Pflichten für Marken und Creator
Für die Kennzeichnung ist zunächst der Creator verantwortlich, der den Beitrag veröffentlicht. Die Marke ist aber nicht außen vor.
- 01
Creator kennzeichnet
Der Creator setzt den Hinweis korrekt und an der richtigen Stelle. Bei Verstößen drohen Abmahnungen von Mitbewerbern und Verbänden sowie Maßnahmen der Medienanstalten.
- 02
Marke regelt es im Vertrag
Die Kennzeichnung gehört ausdrücklich in den Vertrag und ins Briefing, mit genauer Formulierung und Platzierung.
- 03
Marke prüft vor der Veröffentlichung
Unternehmen können nach § 8 Abs. 2 UWG für Wettbewerbsverstöße ihrer Beauftragten haften. Wer Beiträge vor der Veröffentlichung freigibt, sollte die Kennzeichnung mitprüfen.
- 04
Beide dokumentieren
Vereinbarungen, Freigaben und Belege der veröffentlichten Beiträge sollten aufbewahrt werden, um im Streitfall zeigen zu können, was vereinbart und umgesetzt wurde.
Keine Rechtsberatung
Diese Seite gibt einen allgemeinen Überblick zum Stand Oktober 2026 und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Bei Kampagnen über FNLY Agency regeln wir die Kennzeichnung im Vertrag mit dem Creator und prüfen jeden Beitrag vor der Veröffentlichung. Für verbindliche Auskünfte wenden Sie sich an eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.
Stand:
FAQ
Häufige Fragen
Wann muss Influencer-Werbung gekennzeichnet werden?
Immer dann, wenn ein Creator für einen Beitrag eine Gegenleistung erhält, also Geld, ein kostenloses Produkt, eine Provision oder einen anderen Vorteil. Maßgeblich sind § 5a Abs. 4 UWG, § 6 Abs. 1 DDG und § 22 MStV. Ohne Gegenleistung kann eine Kennzeichnung entfallen, eine Gegenleistung wird aber vermutet, bis das Gegenteil glaubhaft gemacht ist.
Reicht #ad zur Kennzeichnung auf Instagram?
Nach Auffassung der Landesmedienanstalten nicht. Für ein deutsches Publikum empfehlen sie die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags. Englische Begriffe wie „Ad“ oder „Sponsored“ gelten als nicht eindeutig genug.
Muss ein kostenlos erhaltenes Produkt gekennzeichnet werden?
Ja, wenn der Creator es in einem Beitrag vorstellt. Ein Gratisprodukt ist eine Gegenleistung im Sinne von § 5a Abs. 4 UWG, auch ohne Honorar und ohne Vorgaben des Unternehmens. Der Beitrag braucht dann einen Hinweis wie „Werbung“.
Müssen Affiliate-Links gekennzeichnet werden?
Ja. Verdient ein Creator an Verkäufen über einen Link oder Rabattcode mit, erhält er eine Gegenleistung, und der Beitrag ist Werbung. Ein Sternchen am Link allein macht das nicht ausreichend deutlich.
Haftet die Marke, wenn der Influencer nicht kennzeichnet?
Das ist möglich. Nach § 8 Abs. 2 UWG können Unternehmen für Wettbewerbsverstöße ihrer Beauftragten haften. Marken sollten die Kennzeichnung deshalb im Vertrag regeln und vor der Veröffentlichung prüfen, im Einzelfall klärt das eine Rechtsberatung.
Was hat der BGH 2021 zur Influencer-Werbung entschieden?
Der BGH hat am 09.09.2021 in drei Verfahren (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) entschieden, dass bezahlte Beiträge immer gekennzeichnet werden müssen. Ohne Gegenleistung kommt es darauf an, ob der Beitrag übertrieben werblich ist, etwa durch eine Verlinkung auf die Seite eines Herstellers.
Reicht das Label „Bezahlte Partnerschaft“ von Instagram aus?
Das Label ist eine sinnvolle Ergänzung, ob es allein genügt, ist nicht abschließend geklärt. Wir empfehlen, zusätzlich am Anfang des Beitrags „Werbung“ oder „Anzeige“ zu schreiben. Das ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung.
Wie wird Werbung in Videos und Livestreams gekennzeichnet?
Der Leitfaden der Medienanstalten empfiehlt, Videos durchgehend zu kennzeichnen, solange die Werbung zu sehen ist. In Livestreams sollte der Hinweis dauerhaft eingeblendet sein und der Titel den Werbecharakter erkennen lassen.
Kennzeichnung
Kampagne ohne Kennzeichnungsrisiko
Bei Kampagnen über FNLY Agency regeln wir die Kennzeichnung im Vertrag und prüfen jeden Beitrag vor der Veröffentlichung.