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Un produit remis gratuitement est une contrepartie. Si le créateur le présente, la publication doit être signalée comme publicité, même sans cachet et sans consignes.
Savoir pour les marques
Bien signaler la publicité d’influencece que marques et créateurs doivent savoir.
La publicité doit être reconnaissable comme telle, même lorsqu’elle apparaît sur le profil d’un créateur. Vous apprendrez ici quelles lois allemandes s’appliquent, ce que recommandent les autorités régionales des médias, ce que la Cour fédérale de justice allemande a jugé en 2021 et pourquoi la marque commanditaire porte elle aussi une responsabilité.
Quand une publication doit être signalée
Une publication doit être signalée comme publicité lorsqu’un créateur promeut une entreprise ou un produit et reçoit une contrepartie. La contrepartie n’est pas seulement de l’argent : c’est aussi un produit gratuit, une commission, un voyage ou tout autre avantage. Le but commercial doit être immédiatement reconnaissable, dès lors qu’il ne ressort pas déjà clairement des circonstances.
Si un créateur ne reçoit, de manière prouvée, aucune contrepartie et recommande un produit de sa propre initiative, la publication n’est en principe pas une publicité soumise à signalement selon le droit allemand en vigueur depuis 2022. La loi présume toutefois une contrepartie tant que le créateur ne rend pas vraisemblable qu’il n’en a reçu aucune.
Les dispositions applicables
| § 5a Abs. 4 UWG | Selon la loi allemande contre la concurrence déloyale (UWG), agit de manière déloyale quiconque ne signale pas le but commercial d’un acte. Réglé explicitement depuis le 28/05/2022 : sans contrepartie, un acte en faveur d’une entreprise tierce n’a pas de but commercial, mais une contrepartie est présumée jusqu’à ce que le contraire soit rendu vraisemblable. |
| § 6 Abs. 1 DDG | Dans les services numériques, la communication commerciale doit être clairement reconnaissable comme telle et le commanditaire doit être clairement identifiable. La loi allemande sur les services numériques (Digitale-Dienste-Gesetz, DDG) a remplacé le 14/05/2024 la loi sur les télémédias (Telemediengesetz, TMG). |
| § 22 MStV | Selon le traité inter-Länder sur les médias (Medienstaatsvertrag, MStV), la publicité dans les télémédias doit être clairement reconnaissable comme telle et nettement séparée du reste du contenu. Les autorités régionales des médias (Landesmedienanstalten) veillent à son respect. |
Ce que recommande le guide des autorités des médias
Les autorités régionales des médias ont publié un guide sur le signalement de la publicité dans les médias en ligne. Ce n’est pas une loi, mais il montre comment l’autorité de contrôle interprète les règles. Le guide cite encore la TMG ; sur le fond, ses indications restent valables pour le § 6 DDG.
- Utilisez les termes allemands « Werbung » (publicité) ou « Anzeige » (annonce). Selon les autorités des médias, des termes anglais comme « Ad » ou « Sponsored » et des hashtags comme #sponsored ne suffisent pas pour un public allemand.
- Placez la mention au début, donc avant le contenu proprement dit, et non à la fin d’une longue légende ou au milieu de nombreux hashtags.
- Signalez les vidéos en continu tant que la publicité est visible, et pas seulement dans le texte d’accompagnement.
- Signalez les Stories sur chaque séquence qui contient de la publicité.
- Affichez la mention en permanence dans les livestreams tant que la publicité est diffusée.
- Veillez à une taille et un contraste suffisants pour que la mention soit immédiatement lisible, y compris sur smartphone.
Ce que le BGH a jugé le 09/09/2021
La Cour fédérale de justice allemande (Bundesgerichtshof, BGH) a statué le 09/09/2021 dans trois procédures concernant la publicité d’influenceuses (I ZR 90/20, I ZR 125/20 et I ZR 126/20). Selon ces décisions, une publication pour laquelle l’influenceuse reçoit une contrepartie ne peut pas être publiée sans signalement. Cela vaut même si la publication ne montre que des images du quotidien.
Sans contrepartie, tout dépend du contenu. Une publication au caractère publicitaire excessif, par exemple avec un lien vers le site d’un fabricant qui va au-delà d’une simple information, peut tout de même devoir être signalée. En revanche, dans les affaires jugées, une photo avec des tags renvoyant aux marques des vêtements portés n’avait pas à être signalée. Le législateur a repris cette ligne en 2022 avec la nouvelle rédaction du § 5a Abs. 4 UWG.
Cas particuliers fréquents
Liens affiliés
Si le créateur touche une part des ventes réalisées via un lien ou un code promo, il s’agit d’une contrepartie. La publication doit être signalée comme publicité ; un simple astérisque à côté du lien ne suffit pas.
Produits propres
Lorsqu’un créateur promeut ses propres produits ou ceux de son entreprise, c’est également commercial. Le caractère publicitaire doit être reconnaissable s’il ne ressort pas clairement du contexte.
Outils des plateformes
Instagram et Facebook proposent la mention « Partenariat rémunéré », TikTok un bouton pour le contenu de marque. Ces outils sont un complément utile, mais selon notre recommandation, ils ne remplacent pas la mention « Werbung » ou « Anzeige » au début de la publication.
Obligations des marques et des créateurs
Le signalement relève d’abord du créateur qui publie le contenu. La marque n’est pas pour autant hors de cause.
- 01
Le créateur signale
Le créateur place la mention correctement et au bon endroit. En cas d’infraction, il s’expose à des mises en demeure (Abmahnungen) de concurrents et d’associations ainsi qu’à des mesures des autorités des médias.
- 02
La marque le prévoit dans le contrat
Le signalement doit figurer explicitement dans le contrat et dans le brief, avec la formulation et l’emplacement exacts.
- 03
La marque vérifie avant publication
Selon le § 8 Abs. 2 UWG, les entreprises peuvent être tenues responsables des infractions à la concurrence commises par leurs mandataires. Si vous validez les publications avant leur mise en ligne, vérifiez aussi le signalement.
- 04
Les deux documentent
Il est conseillé de conserver les accords, les validations et les preuves des publications pour pouvoir montrer, en cas de litige, ce qui a été convenu et réalisé.
Pas de conseil juridique
Cette page donne un aperçu général du droit allemand en octobre 2026 et ne remplace pas un conseil juridique adapté à votre cas. Pour les campagnes réalisées via FNLY Agency, nous réglons le signalement dans le contrat avec le créateur et vérifions chaque publication avant sa mise en ligne. Pour une réponse engageante, adressez-vous à une avocate ou un avocat.
Mise à jour :
FAQ
Questions fréquentes
Quand la publicité d’influence doit-elle être signalée ?
Chaque fois qu’un créateur reçoit une contrepartie pour une publication, c’est-à-dire de l’argent, un produit gratuit, une commission ou un autre avantage. Les textes applicables sont le § 5a Abs. 4 UWG, le § 6 Abs. 1 DDG et le § 22 MStV. Sans contrepartie, le signalement peut ne pas être nécessaire, mais une contrepartie est présumée jusqu’à ce que le contraire soit rendu vraisemblable.
#ad suffit-il pour signaler une publicité sur Instagram ?
Non, selon les autorités régionales des médias. Pour un public allemand, elles recommandent les termes « Werbung » ou « Anzeige » au début de la publication. Les termes anglais comme « Ad » ou « Sponsored » sont jugés insuffisamment clairs.
Un produit reçu gratuitement doit-il être signalé ?
Oui, si le créateur le présente dans une publication. Un produit gratuit est une contrepartie au sens du § 5a Abs. 4 UWG, même sans cachet et sans consignes de l’entreprise. La publication doit alors porter une mention comme « Werbung ».
Les liens affiliés doivent-ils être signalés ?
Oui. Si un créateur touche une part des ventes réalisées via un lien ou un code promo, il reçoit une contrepartie et la publication est de la publicité. Un simple astérisque à côté du lien ne le rend pas suffisamment clair.
La marque est-elle responsable si l’influenceur ne signale pas ?
C’est possible. Selon le § 8 Abs. 2 UWG, les entreprises peuvent être tenues responsables des infractions à la concurrence de leurs mandataires. Les marques devraient donc régler le signalement dans le contrat et le vérifier avant publication ; dans chaque cas, un conseil juridique permet de trancher.
Qu’a jugé le BGH en 2021 sur la publicité d’influence ?
Le 09/09/2021, le BGH a jugé dans trois procédures (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) que les publications rémunérées doivent toujours être signalées. Sans contrepartie, tout dépend du caractère publicitaire excessif ou non de la publication, par exemple en raison d’un lien vers le site d’un fabricant.
La mention « Partenariat rémunéré » d’Instagram suffit-elle ?
Cette mention est un complément utile, mais la question de savoir si elle suffit seule n’est pas définitivement tranchée. Nous recommandons d’écrire en plus « Werbung » ou « Anzeige » au début de la publication. Il s’agit d’une information générale et non d’un conseil juridique.
Comment signaler la publicité dans les vidéos et les livestreams ?
Le guide des autorités des médias recommande de signaler les vidéos en continu tant que la publicité est visible. Dans les livestreams, la mention doit rester affichée en permanence et le titre doit faire apparaître le caractère publicitaire.
Signalement
Une campagne sans risque de signalement
Pour les campagnes réalisées via FNLY Agency, nous réglons le signalement dans le contrat et vérifions chaque publication avant sa mise en ligne.