Wissen für Marken
Influencer-Marketing rechtssicher planen:was Marken wissen müssen.
Wer Creator bezahlt, ist für deren Werbung mitverantwortlich. Hier finden Sie die wichtigsten Regeln zu Kennzeichnung, Haftung, Verträgen, Nutzungsrechten, Künstlersozialabgabe und Gewinnspielen. Diese Seite ist keine Rechtsberatung.
Wann Influencer-Werbung gekennzeichnet werden muss
Ein Beitrag muss als Werbung gekennzeichnet werden, wenn der Creator dafür eine Gegenleistung erhält, also ein Honorar, ein kostenloses Produkt oder einen anderen Vorteil. Das folgt aus § 5a Abs. 4 UWG: Der kommerzielle Zweck einer Handlung muss kenntlich gemacht werden, wenn er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.
Dazu kommen § 6 Abs. 1 DDG, nach dem kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein muss, und § 22 MStV für Werbung in Telemedien. Der Leitfaden der Medienanstalten empfiehlt die Begriffe Werbung oder Anzeige, gut sichtbar am Anfang eines Beitrags. In Livestreams sollte die Kennzeichnung während der gesamten Dauer zu sehen sein.
Die wichtigsten Rechtsgrundlagen
| § 5a Abs. 4 UWG | kommerzieller Zweck muss kenntlich gemacht werden, wenn er nicht aus den Umständen erkennbar ist |
| § 6 Abs. 1 DDG | kommerzielle Kommunikation in digitalen Diensten muss klar erkennbar sein, der Auftraggeber identifizierbar |
| § 22 MStV | Werbung in Telemedien muss als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt sein |
| § 8 Abs. 2 UWG | Ansprüche bei Verstößen von Beauftragten richten sich auch gegen das beauftragende Unternehmen |
| BGH, 09.09.2021, I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20 | Grundsatzurteile zur Kennzeichnung von Influencer-Beiträgen |
Ergänzend: Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien.
Was der BGH 2021 entschieden hat
Am 9. September 2021 hat der Bundesgerichtshof in drei Verfahren (I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20) über die Kennzeichnung von Instagram-Beiträgen entschieden. Kern der Urteile: Erhält ein Creator für einen Beitrag eine Gegenleistung, muss er ihn als Werbung kennzeichnen. Ein großer Followerkreis allein macht den werblichen Zweck nicht offensichtlich.
Beiträge ohne Gegenleistung, in denen ein Creator Produkte zeigt, sind nach diesen Urteilen nicht automatisch kennzeichnungspflichtig, solange sie nicht übertrieben werblich sind. Für Kampagnen spielt diese Ausnahme keine Rolle, denn dort gibt es immer eine Gegenleistung.
Warum die Marke für ihre Creator mithaftet
Fehlt in einem bezahlten Beitrag die Kennzeichnung, kann nicht nur der Creator abgemahnt werden. Nach § 8 Abs. 2 UWG richten sich Unterlassungsansprüche auch gegen das Unternehmen, in dessen Auftrag gehandelt wurde. Die Marke trägt also Mitverantwortung für die Werbung, die sie bezahlt.
Deshalb gehört die Kontrolle zur Kampagne: Wir schreiben die Kennzeichnung in jeden Vertrag, prüfen jeden Beitrag vor der Freigabe und kontrollieren nach der Veröffentlichung, ob die Kennzeichnung sichtbar ist. Dasselbe gilt für Aussagen über das Produkt, etwa Wirkversprechen bei Kosmetik oder Nahrungsergänzung.
Was in einen Vertrag mit Creatorn gehört
- Leistungen: Plattform, Format, Anzahl der Beiträge und Termine
- Kennzeichnung: Begriff, Platzierung, im Livestream über die gesamte Dauer
- Freigabe: Ablauf und Zahl der Korrekturschleifen
- Nutzungsrechte: Kanäle, Dauer, Gebiet und Bearbeitung
- Exklusivität: welche Branche, für welchen Zeitraum
- Honorar, Zahlungsziel und was bei Ausfall eines Beitrags passiert
- Pflichtaussagen und Aussagen, die nicht gemacht werden dürfen
Nutzungsrechte und Künstlersozialabgabe
Der Creator ist Urheber seiner Inhalte. Wollen Sie Beiträge auf Ihren eigenen Kanälen oder in Anzeigen verwenden, muss das ausdrücklich vereinbart sein, mit Kanälen, Dauer, Gebiet und erlaubten Bearbeitungen. Wer im Bild zu sehen ist, hat zusätzlich ein Recht am eigenen Bild nach § 22 KUG.
Auf Honorare an selbstständige Creator kann Künstlersozialabgabe anfallen. Der Abgabesatz beträgt 2026 4,9 %. Die Abgabe zahlt das auftraggebende Unternehmen, sie darf nicht vom Honorar des Creators abgezogen werden. Zahlungen an eine GmbH oder UG sind nicht abgabepflichtig. Wir weisen die Künstlersozialabgabe im Angebot aus. Ob Ihr Unternehmen selbst meldepflichtig ist, klären Sie im Zweifel mit der Künstlersozialkasse oder Ihrer Steuerberatung.
Gewinnspiele mit Creatorn
Für ein Gewinnspiel braucht es Teilnahmebedingungen mit Veranstalter, Teilnahmezeitraum, Gewinn, Ablauf der Gewinnerermittlung und Hinweisen zum Datenschutz. Die Teilnahme sollte nichts kosten, denn ein Einsatz kann ein Gewinnspiel zum Glücksspiel machen. Außerdem gelten die Regeln der jeweiligen Plattform. Der Beitrag zum Gewinnspiel ist Werbung und wird gekennzeichnet. Diese Seite ersetzt keine Rechtsberatung. Bei konkreten Fragen wenden Sie sich an eine Anwältin oder einen Anwalt.
Stand:
FAQ
Häufige Fragen
Wann muss Influencer-Werbung gekennzeichnet werden?
Immer dann, wenn der Creator für den Beitrag eine Gegenleistung erhält, etwa ein Honorar oder ein kostenloses Produkt. Rechtsgrundlagen sind § 5a Abs. 4 UWG, § 6 Abs. 1 DDG und § 22 MStV. Diese Antwort ist keine Rechtsberatung.
Wie muss ein Influencer-Beitrag gekennzeichnet werden?
Der Leitfaden der Medienanstalten empfiehlt die Begriffe Werbung oder Anzeige, gut sichtbar am Anfang des Beitrags. In Livestreams sollte die Kennzeichnung während der gesamten Dauer zu sehen sein.
Haftet eine Marke, wenn der Creator nicht kennzeichnet?
Sie kann mithaften. Nach § 8 Abs. 2 UWG richten sich Unterlassungsansprüche bei Verstößen von Beauftragten auch gegen das beauftragende Unternehmen. Marken sollten die Kennzeichnung deshalb vertraglich regeln und kontrollieren.
Was hat der BGH 2021 zur Influencer-Werbung entschieden?
Der BGH hat am 9. September 2021 in den Verfahren I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20 entschieden, dass Beiträge mit Gegenleistung als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Beiträge ohne Gegenleistung sind nicht automatisch kennzeichnungspflichtig, solange sie nicht übertrieben werblich sind.
Wer zahlt die Künstlersozialabgabe bei Influencer-Kampagnen?
Die Künstlersozialabgabe zahlt das auftraggebende Unternehmen, nicht der Creator. Der Satz beträgt 2026 4,9 % der Honorare an selbstständige Creator. Ob Ihr Unternehmen meldepflichtig ist, klären Sie im Zweifel mit der Künstlersozialkasse oder Ihrer Steuerberatung.
Darf ich Creator-Beiträge in meinen Anzeigen verwenden?
Nur mit vertraglich vereinbarten Nutzungsrechten. Darin stehen Kanäle, Dauer, Gebiet und erlaubte Bearbeitungen. Ohne diese Vereinbarung dürfen Sie den Content nicht übernehmen, auch wenn Sie die Kampagne bezahlt haben.
Was muss ich bei einem Gewinnspiel mit Creatorn beachten?
Sie brauchen Teilnahmebedingungen mit Veranstalter, Zeitraum, Gewinn, Gewinnerermittlung und Datenschutzhinweisen. Die Teilnahme sollte nichts kosten, und die Regeln der Plattform gelten zusätzlich. Der Beitrag selbst ist Werbung und wird gekennzeichnet.
Recht & Kennzeichnung
Kampagne ohne rechtliche Stolperfallen?
Kennzeichnung, Verträge und Nutzungsrechte gehören bei uns zu jeder Kampagne. Sprechen Sie mit uns über Ihr Vorhaben.