Wissen für Creator
Was du als Creatorrechtlich wissen solltest.
Sobald du mit Marken arbeitest, geht es um Kennzeichnung, Steuern, Sozialversicherung und Rechte an deinen Inhalten. Hier findest du die wichtigsten Punkte verständlich erklärt, damit du weißt, welche Fragen du stellen musst.
Werbung richtig kennzeichnen
Bekommst du für einen Beitrag Geld, Produkte oder eine andere Gegenleistung, musst du ihn als Werbung kennzeichnen. Die Pflicht ergibt sich aus § 5a Abs. 4 UWG, § 6 Abs. 1 DDG für Inhalte im Netz und § 22 MStV für Video- und Streaming-Angebote. Der Hinweis muss sofort erkennbar sein, also am Anfang eines Beitrags oder Videos und nicht versteckt zwischen Hashtags.
Bewährt haben sich die Begriffe "Werbung" oder "Anzeige", ergänzt um die Kennzeichnungs-Werkzeuge der Plattformen wie den Hinweis auf bezahlte Partnerschaften bei Instagram oder die Markierung als Werbeinhalt bei TikTok und Twitch. Englische Begriffe wie "ad" oder "sponsored" reichen nach dem Leitfaden der Medienanstalten für ein deutsches Publikum nicht sicher aus. Im Stream gehört der Hinweis dauerhaft sichtbar ins Bild, solange die Werbung läuft.
Der Bundesgerichtshof hat am 09.09.2021 (I ZR 90/20 und weitere Verfahren) entschieden, dass Beiträge ohne jede Gegenleistung, etwa über selbst gekaufte Produkte, nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Sobald aber eine Marke etwas für den Beitrag gibt, auch ein kostenloses Produkt, ist die Kennzeichnung Pflicht. Wer sie weglässt, riskiert Abmahnungen und Bußgelder.
Künstlersozialkasse: wer zahlt was
Unternehmen, die regelmäßig Aufträge an selbständige Künstler und Publizisten vergeben, zahlen die Künstlersozialabgabe an die Künstlersozialkasse. Dazu gehören in vielen Fällen auch Honorare an Creator. 2026 beträgt die Abgabe 4,9 % des Honorars. Sie zahlt allein der Auftraggeber.
Für dich heißt das: Die Künstlersozialabgabe gehört nicht auf deine Rechnung und darf auch nicht von deinem Honorar abgezogen werden. Verlangt ein Kunde, dass du sie übernimmst, sprich uns darauf an.
Unabhängig davon können sich selbständige Creator unter bestimmten Voraussetzungen selbst über die Künstlersozialkasse kranken-, pflege- und rentenversichern. Dann zahlst du ungefähr die Hälfte der Beiträge, den Rest tragen Bund und abgabepflichtige Unternehmen. Ob deine Tätigkeit als künstlerisch oder publizistisch anerkannt wird und ob du die Einkommensgrenzen erreichst, prüft die Künstlersozialkasse im Einzelfall.
Gewerbe und Finanzamt: die ersten Schritte
Wer regelmäßig mit Kooperationen Geld verdient, ist in der Regel selbständig tätig. Diese Schritte stehen am Anfang.
- 01
Gewerbe anmelden
Creator gelten meist als gewerblich tätig. Die Anmeldung erfolgt beim Gewerbeamt deiner Stadt oder Gemeinde und ist oft online möglich. Für natürliche Personen gilt bei der Gewerbesteuer ein Freibetrag von 24.500 € Gewinn im Jahr.
- 02
Steuerliche Erfassung beim Finanzamt
Nach der Anmeldung füllst du über ELSTER den Fragebogen zur steuerlichen Erfassung aus. Darin entscheidest du auch, ob du die Kleinunternehmerregelung nutzt.
- 03
Einnahmen vollständig erfassen
Auch Produkte, die du als Gegenleistung für einen Beitrag behalten darfst, können steuerpflichtige Einnahmen sein. Halte deshalb jede Kooperation mit Wert und Datum fest.
Kleinunternehmerregelung nach § 19 UStG
Als Kleinunternehmer stellst du Rechnungen ohne Umsatzsteuer. Seit dem 01.01.2025 gelten diese Grenzen für den Gesamtumsatz.
| Umsatz im Vorjahr | höchstens 25.000 € |
| Umsatz im laufenden Jahr | höchstens 100.000 € |
| Hinweis auf der Rechnung | Verweis auf die Steuerbefreiung für Kleinunternehmer nach § 19 UStG |
Wird die Grenze von 100.000 € im laufenden Jahr überschritten, endet die Regelung bereits ab diesem Umsatz. Lass dich dazu von einer Steuerberaterin oder einem Steuerberater beraten.
Nutzungsrechte und Buy-out verstehen
Das Urheberrecht an deinen Fotos und Videos bleibt in Deutschland immer bei dir. Eine Marke kann von dir nur Nutzungsrechte bekommen, also die Erlaubnis, deinen Content auf bestimmten Kanälen, für eine bestimmte Dauer und in einem bestimmten Gebiet zu verwenden. Ist im Vertrag nichts genau geregelt, erhält die Marke nach § 31 Abs. 5 UrhG nur die Rechte, die für den Zweck des Vertrags nötig sind.
Ein Buy-out bedeutet, dass du gegen eine Pauschale sehr weitgehende Rechte einräumst, oft zeitlich unbegrenzt und für alle Kanäle einschließlich Anzeigen. Das ist deutlich mehr wert als ein einzelner Beitrag auf deinem Kanal. Nutzt eine Marke deinen Content als bezahlte Anzeige, etwa über Partnership Ads bei Meta oder Spark Ads bei TikTok, sind Aufschläge von 20 bis 50 % auf das Honorar laut einer Auswertung von Influee vom März 2026 marktüblich.
Darauf achtest du bei Nutzungsrechten
- Auf welchen Kanälen darf die Marke deinen Content zeigen: nur organisch auf ihren Profilen oder auch in Anzeigen?
- Wie lange gilt das Recht, und endet es automatisch?
- Darf die Marke deinen Content schneiden, bearbeiten oder mit eigenem Material kombinieren?
- Ist die Nutzung exklusiv, oder darfst du den Content weiter selbst verwenden?
- Wird jede Erweiterung der Nutzung gesondert vergütet?
Keine Rechts- oder Steuerberatung
Diese Seite gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Für deine persönliche Situation wende dich an eine Anwältin, einen Anwalt, eine Steuerberaterin oder einen Steuerberater. Als Creator bei FNLY Agency prüfen wir jeden Kooperationsvertrag, den wir für dich abschließen, auf Kennzeichnung und Nutzungsrechte.
Stand:
FAQ
Häufige Fragen
Wann muss ich einen Beitrag als Werbung kennzeichnen?
Immer dann, wenn du für den Beitrag eine Gegenleistung bekommst, also Geld, Produkte oder andere Vorteile. Grundlage sind § 5a Abs. 4 UWG, § 6 Abs. 1 DDG und § 22 MStV. Beiträge über selbst gekaufte Produkte ohne Gegenleistung müssen nach dem BGH-Urteil vom 09.09.2021 (I ZR 90/20) nicht gekennzeichnet werden.
Wie kennzeichne ich Werbung richtig?
Mit dem Wort "Werbung" oder "Anzeige" gleich am Anfang des Beitrags, zusätzlich mit dem Kennzeichnungs-Werkzeug der Plattform. Im Livestream sollte der Hinweis sichtbar bleiben, solange die Werbung läuft. Englische Begriffe wie "ad" reichen für ein deutsches Publikum nicht sicher aus.
Muss ich als Creator Künstlersozialabgabe zahlen?
Nein. Die Künstlersozialabgabe von 4,9 % im Jahr 2026 zahlt der Auftraggeber direkt an die Künstlersozialkasse. Sie gehört nicht auf deine Rechnung und darf nicht von deinem Honorar abgezogen werden.
Kann ich mich als Creator über die Künstlersozialkasse versichern?
Unter bestimmten Voraussetzungen ja. Die Künstlersozialkasse prüft im Einzelfall, ob deine Tätigkeit als künstlerisch oder publizistisch gilt und ob du die Einkommensvoraussetzungen erfüllst. Wirst du aufgenommen, zahlst du ungefähr die Hälfte der Beiträge zur Kranken-, Pflege- und Rentenversicherung.
Muss ich als Influencer ein Gewerbe anmelden?
Wer regelmäßig und mit Gewinnabsicht Einnahmen aus Kooperationen erzielt, gilt in der Regel als gewerblich tätig und muss ein Gewerbe anmelden. Anschließend folgt die steuerliche Erfassung beim Finanzamt über ELSTER. Im Zweifel klärt das eine Steuerberatung.
Welche Umsatzgrenzen gelten für die Kleinunternehmerregelung?
Seit dem 01.01.2025 darf der Gesamtumsatz im Vorjahr höchstens 25.000 € und im laufenden Jahr höchstens 100.000 € betragen. Als Kleinunternehmer nach § 19 UStG stellst du Rechnungen ohne Umsatzsteuer und mit einem Hinweis auf die Steuerbefreiung.
Was ist ein Buy-out bei Influencer-Kooperationen?
Ein Buy-out ist eine weitgehende Einräumung von Nutzungsrechten gegen eine Pauschale, oft zeitlich unbegrenzt und für alle Kanäle einschließlich Anzeigen. Weil die Marke deinen Content damit deutlich länger und breiter nutzen kann, sollte das Honorar entsprechend höher ausfallen.
Verliere ich mein Urheberrecht, wenn ich einer Marke Rechte einräume?
Nein. Das Urheberrecht bleibt in Deutschland immer bei dir. Die Marke erhält nur Nutzungsrechte, und zwar im Umfang, den der Vertrag festlegt. Ist der Umfang nicht genau geregelt, bekommt sie nach § 31 Abs. 5 UrhG nur die Rechte, die für den Vertragszweck nötig sind.
Creator-Wissen
Lieber mit jemandem, der das prüft?
Bei FNLY Agency prüfen wir jeden Kooperationsvertrag auf Kennzeichnung, Nutzungsrechte und faire Bedingungen, bevor du unterschreibst.