Información para marcas
Marketing de influencers con seguridad jurídica:lo que las marcas deben saber.
Quien paga a creadores es corresponsable de su publicidad. Aquí encontrará las reglas principales sobre etiquetado, responsabilidad, contratos, derechos de uso, contribución a la seguridad social de artistas y sorteos según el derecho alemán. Esta página no constituye asesoría legal.
Cuándo debe etiquetarse la publicidad con influencers
Una publicación debe etiquetarse como publicidad cuando el creador recibe una contraprestación por ella, es decir, honorarios, un producto gratuito u otra ventaja. Así lo establece el § 5a Abs. 4 UWG (Ley alemana contra la competencia desleal, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb): el fin comercial de una acción debe indicarse cuando no se desprende directamente de las circunstancias.
A esto se suman el § 6 Abs. 1 DDG (Ley alemana de servicios digitales, Digitale-Dienste-Gesetz), según el cual la comunicación comercial debe ser claramente reconocible como tal, y el § 22 MStV (Tratado Interestatal de Medios, Medienstaatsvertrag) para la publicidad en servicios en línea. La guía de las autoridades alemanas de medios (Medienanstalten) recomienda los términos «Werbung» (publicidad) o «Anzeige» (anuncio), bien visibles al inicio de la publicación. En las transmisiones en vivo, el etiquetado debe verse durante toda la transmisión.
Las bases legales más importantes
| § 5a Abs. 4 UWG | el fin comercial debe indicarse cuando no se reconoce por las circunstancias |
| § 6 Abs. 1 DDG | la comunicación comercial en servicios digitales debe ser claramente reconocible y el anunciante, identificable |
| § 22 MStV | la publicidad en servicios en línea debe reconocerse como tal y estar separada del resto del contenido |
| § 8 Abs. 2 UWG | las reclamaciones por infracciones de personas contratadas se dirigen también contra la empresa que las contrató |
| BGH, 09.09.2021, I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20 | sentencias de principio sobre el etiquetado de publicaciones de influencers |
Complementariamente: guía de las autoridades alemanas de medios (Medienanstalten) sobre el etiquetado de publicidad en medios en línea.
Qué decidió el BGH en 2021
El 9 de septiembre de 2021, el Tribunal Federal de Justicia de Alemania (Bundesgerichtshof, BGH) resolvió en tres procedimientos (I ZR 90/20, I ZR 125/20 e I ZR 126/20) sobre el etiquetado de publicaciones de Instagram. Lo esencial de las sentencias: si un creador recibe una contraprestación por una publicación, debe etiquetarla como publicidad. Un gran número de seguidores no basta por sí solo para que el fin publicitario sea evidente.
Según estas sentencias, las publicaciones sin contraprestación en las que un creador muestra productos no tienen que etiquetarse automáticamente, siempre que no sean excesivamente publicitarias. Para las campañas, esta excepción no importa, porque en ellas siempre hay una contraprestación.
Por qué la marca es corresponsable de sus creadores
Si falta el etiquetado en una publicación pagada, no solo el creador puede recibir un requerimiento formal (Abmahnung). Según el § 8 Abs. 2 UWG, las acciones de cesación se dirigen también contra la empresa por encargo de la cual se actuó. Es decir, la marca es corresponsable de la publicidad que paga.
Por eso el control forma parte de la campaña: incluimos el etiquetado en cada contrato, revisamos cada publicación antes de aprobarla y comprobamos después de la publicación que el etiquetado sea visible. Lo mismo vale para las afirmaciones sobre el producto, por ejemplo las promesas de efecto en cosméticos o suplementos alimenticios.
Qué debe incluir un contrato con creadores
- Servicios: plataforma, formato, número de publicaciones y fechas
- Etiquetado: término, ubicación y, en transmisiones en vivo, durante toda la transmisión
- Aprobación: proceso y número de rondas de correcciones
- Derechos de uso: canales, duración, territorio y edición
- Exclusividad: en qué sector y durante qué período
- Honorarios, plazo de pago y qué ocurre si una publicación no se realiza
- Afirmaciones obligatorias y afirmaciones que no se pueden hacer
Derechos de uso y contribución a la seguridad social de artistas
El creador es el autor de su contenido. Si quiere usar publicaciones en sus propios canales o en anuncios, debe acordarse expresamente, con canales, duración, territorio y ediciones permitidas. Además, quien aparece en la imagen tiene derecho a su propia imagen según el § 22 KUG (Ley alemana sobre derechos de autor en obras artísticas y fotográficas, Kunsturhebergesetz).
Sobre los honorarios pagados a creadores independientes puede aplicarse la contribución a la seguridad social de artistas (Künstlersozialabgabe). En 2026 la tasa es del 4.9 %. La paga la empresa contratante y no puede descontarse de los honorarios del creador. Los pagos a una GmbH o UG no están sujetos a la contribución. Indicamos la Künstlersozialabgabe en la propuesta. Si su empresa está obligada a declararla, consúltelo en caso de duda con la Caja de Seguridad Social de Artistas (Künstlersozialkasse) o con su asesor fiscal.
Sorteos con creadores
Un sorteo necesita bases de participación con organizador, período de participación, premio, forma de elegir al ganador e información sobre protección de datos. La participación debe ser gratuita, porque exigir un pago puede convertir un sorteo en un juego de azar. Además, se aplican las reglas de cada plataforma. La publicación del sorteo es publicidad y se etiqueta. Esta página no sustituye la asesoría legal. Si tiene preguntas concretas, consulte a un abogado o una abogada.
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FAQ
Preguntas frecuentes
¿Cuándo debe etiquetarse la publicidad con influencers?
Siempre que el creador reciba una contraprestación por la publicación, por ejemplo honorarios o un producto gratuito. Las bases legales en Alemania son el § 5a Abs. 4 UWG, el § 6 Abs. 1 DDG y el § 22 MStV. Esta respuesta no constituye asesoría legal.
¿Cómo debe etiquetarse una publicación de influencer?
La guía de las autoridades alemanas de medios (Medienanstalten) recomienda los términos «Werbung» (publicidad) o «Anzeige» (anuncio), bien visibles al inicio de la publicación. En las transmisiones en vivo, el etiquetado debe verse durante toda la transmisión.
¿Es responsable una marca si el creador no etiqueta?
Puede ser corresponsable. Según el § 8 Abs. 2 UWG, las acciones de cesación por infracciones de personas contratadas se dirigen también contra la empresa que las contrató. Por eso, las marcas deben regular el etiquetado en el contrato y controlarlo.
¿Qué decidió el BGH en 2021 sobre la publicidad con influencers?
El Tribunal Federal de Justicia de Alemania (BGH) resolvió el 9 de septiembre de 2021, en los procedimientos I ZR 90/20, I ZR 125/20 e I ZR 126/20, que las publicaciones con contraprestación deben etiquetarse como publicidad. Las publicaciones sin contraprestación no tienen que etiquetarse automáticamente, siempre que no sean excesivamente publicitarias.
¿Quién paga la contribución a la seguridad social de artistas en campañas con influencers?
La contribución a la seguridad social de artistas (Künstlersozialabgabe) la paga la empresa contratante, no el creador. En 2026 la tasa es del 4.9 % de los honorarios pagados a creadores independientes. Si su empresa está obligada a declararla, consúltelo en caso de duda con la Künstlersozialkasse o con su asesor fiscal.
¿Puedo usar publicaciones de creadores en mis anuncios?
Solo con derechos de uso acordados por contrato. En ellos se fijan canales, duración, territorio y ediciones permitidas. Sin ese acuerdo no puede reutilizar el contenido, aunque haya pagado la campaña.
¿Qué debo tener en cuenta en un sorteo con creadores?
Necesita bases de participación con organizador, período, premio, forma de elegir al ganador e información sobre protección de datos. La participación debe ser gratuita, y además se aplican las reglas de la plataforma. La publicación en sí es publicidad y se etiqueta.
Aspectos legales y etiquetado
¿Una campaña sin riesgos legales?
El etiquetado, los contratos y los derechos de uso forman parte de cada una de nuestras campañas. Hable con nosotros sobre su proyecto.