Productos gratuitos
Un producto entregado gratis es una contraprestación. Si el creador lo presenta, la publicación debe identificarse como publicidad, aunque no se haya pagado ningún honorario ni se hayan dado instrucciones.
Conocimiento para marcas
Cómo identificar correctamente la publicidad de influencerslo que marcas y creadores deben tener en cuenta.
La publicidad debe reconocerse como publicidad, también cuando aparece en el perfil de un creador. Aquí puede leer qué leyes alemanas se aplican, qué recomiendan las autoridades de medios, qué decidió el Tribunal Supremo Federal de Alemania en 2021 y por qué la marca que encarga la publicación también es responsable.
Cuándo hay que identificar una publicación
Una publicación debe identificarse como publicidad cuando un creador promueve una empresa o un producto y recibe una contraprestación a cambio. La contraprestación no es solo dinero, sino también un producto gratuito, una comisión, un viaje u otra ventaja. El fin comercial debe reconocerse de inmediato, siempre que no resulte ya claramente de las circunstancias.
Si un creador no recibe ninguna contraprestación, y así puede demostrarse, y recomienda un producto por iniciativa propia, la publicación en principio no es publicidad sujeta a identificación según la situación legal vigente desde 2022. No obstante, la ley presume una contraprestación mientras el creador no acredite de forma creíble que no la recibió.
Las normas aplicables
| § 5a Abs. 4 UWG | Ley contra la Competencia Desleal (UWG): actúa de forma desleal quien no da a conocer el fin comercial de una acción. Desde el 28/05/2022 está regulado de forma expresa: sin contraprestación, las acciones en favor de una empresa ajena no tienen fin comercial, pero se presume una contraprestación hasta que se acredite lo contrario. |
| § 6 Abs. 1 DDG | Ley de Servicios Digitales (Digitale-Dienste-Gesetz, DDG): la comunicación comercial en servicios digitales debe reconocerse claramente como tal, y el anunciante debe ser claramente identificable. La DDG sustituyó el 14/05/2024 a la Ley de Telemedios (Telemediengesetz, TMG). |
| § 22 MStV | Tratado Estatal de Medios (Medienstaatsvertrag, MStV): la publicidad en telemedios debe reconocerse claramente como tal y estar separada sin ambigüedad del resto del contenido. Lo supervisan las autoridades regionales de medios (Landesmedienanstalten). |
Qué recomienda la guía de las autoridades de medios
Las autoridades regionales de medios de Alemania han publicado una guía sobre la identificación de la publicidad en medios en línea. No es una ley, pero muestra cómo interpreta las normas la autoridad supervisora. La guía todavía menciona la TMG; en cuanto al contenido, sus indicaciones siguen siendo válidas para el § 6 DDG.
- Use los términos alemanes «Werbung» (publicidad) o «Anzeige» (anuncio). Según las autoridades de medios, términos en inglés como «Ad» o «Sponsored» y hashtags como #sponsored no bastan para un público alemán.
- Coloque la indicación al principio, es decir, antes del contenido propiamente dicho, y no al final de un texto largo ni entre muchos hashtags.
- Identifique los videos de forma continua mientras se vea la publicidad, y no solo en el texto que los acompaña.
- Identifique las stories en cada secuencia que contenga publicidad.
- En las transmisiones en vivo, muestre la indicación de forma permanente mientras dure la publicidad.
- Cuide que el tamaño y el contraste sean suficientes para que la indicación se lea de inmediato también en el celular.
Qué decidió el BGH el 09/09/2021
El Tribunal Supremo Federal de Alemania (Bundesgerichtshof, BGH) resolvió el 09/09/2021 tres procedimientos sobre publicidad de influencers (I ZR 90/20, I ZR 125/20 e I ZR 126/20). Según estas sentencias, una publicación por la que la influencer recibe una contraprestación no puede publicarse sin identificación. Esto se aplica también cuando la publicación solo muestra imágenes de la vida cotidiana.
Sin contraprestación, lo decisivo es el contenido. Una publicación con un carácter publicitario excesivo, por ejemplo con un enlace a la página de un fabricante que va más allá de la simple información, puede requerir identificación de todos modos. En cambio, en los casos resueltos, una imagen con etiquetas (tap tags) de las marcas de la ropa que se llevaba puesta no tenía que identificarse. El legislador retomó este criterio en 2022 con la nueva redacción del § 5a Abs. 4 UWG.
Casos especiales frecuentes
Enlaces de afiliado
Si el creador gana dinero con las ventas a través de un enlace o un código de descuento, eso es una contraprestación. La publicación debe identificarse como publicidad; un asterisco junto al enlace no basta.
Productos propios
Si un creador promociona productos propios o de su empresa, también es comercial. El carácter publicitario debe reconocerse si no resulta claramente del contexto.
Herramientas de las plataformas
Instagram y Facebook ofrecen la etiqueta «Colaboración pagada» y TikTok un interruptor para contenido de marca. Estas herramientas son un complemento útil, pero según nuestra recomendación no sustituyen la indicación «Werbung» o «Anzeige» al principio de la publicación.
Obligaciones de marcas y creadores
El primer responsable de la identificación es el creador que publica el contenido. Pero la marca no queda al margen.
- 01
El creador identifica
El creador coloca la indicación de forma correcta y en el lugar adecuado. Si hay infracciones, pueden llegar requerimientos extrajudiciales (Abmahnungen) de competidores y asociaciones, así como medidas de las autoridades de medios.
- 02
La marca lo regula en el contrato
La identificación debe figurar de forma expresa en el contrato y en el briefing, con la formulación y la ubicación exactas.
- 03
La marca revisa antes de la publicación
Según el § 8 Abs. 2 UWG, las empresas pueden responder por las infracciones de competencia de sus encargados. Quien aprueba publicaciones antes de que salgan debería revisar también la identificación.
- 04
Ambos documentan
Conviene guardar los acuerdos, las aprobaciones y las pruebas de las publicaciones realizadas para poder demostrar, en caso de conflicto, qué se acordó y qué se hizo.
No es asesoría legal
Esta página ofrece un panorama general según la situación de octubre de 2026 y no sustituye la asesoría legal en cada caso concreto. En las campañas a través de FNLY Agency regulamos la identificación en el contrato con el creador y revisamos cada publicación antes de que salga. Para obtener información vinculante, consulte a un abogado o una abogada.
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FAQ
Preguntas frecuentes
¿Cuándo hay que identificar la publicidad de influencers?
Siempre que un creador reciba una contraprestación por una publicación, es decir, dinero, un producto gratuito, una comisión u otra ventaja. Las normas determinantes en Alemania son el § 5a Abs. 4 UWG, el § 6 Abs. 1 DDG y el § 22 MStV. Sin contraprestación puede no ser necesaria la identificación, pero se presume una contraprestación hasta que se acredite lo contrario.
¿Basta #ad para identificar publicidad en Instagram?
Según las autoridades regionales de medios de Alemania, no. Para un público alemán recomiendan los términos «Werbung» o «Anzeige» al principio de la publicación. Los términos en inglés como «Ad» o «Sponsored» no se consideran suficientemente claros.
¿Hay que identificar un producto recibido gratis?
Sí, si el creador lo presenta en una publicación. Un producto gratuito es una contraprestación en el sentido del § 5a Abs. 4 UWG, aunque no haya honorario ni instrucciones de la empresa. En ese caso, la publicación necesita una indicación como «Werbung».
¿Hay que identificar los enlaces de afiliado?
Sí. Si un creador gana dinero con las ventas a través de un enlace o un código de descuento, recibe una contraprestación y la publicación es publicidad. Un asterisco junto al enlace no lo deja suficientemente claro.
¿Responde la marca si el influencer no identifica la publicidad?
Es posible. Según el § 8 Abs. 2 UWG, las empresas pueden responder por las infracciones de competencia de sus encargados. Por eso, las marcas deberían regular la identificación en el contrato y revisarla antes de la publicación; cada caso concreto debe aclararse con asesoría legal.
¿Qué decidió el BGH en 2021 sobre la publicidad de influencers?
El Tribunal Supremo Federal de Alemania (BGH) resolvió el 09/09/2021 en tres procedimientos (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) que las publicaciones pagadas siempre deben identificarse. Sin contraprestación, depende de si la publicación tiene un carácter publicitario excesivo, por ejemplo por un enlace a la página de un fabricante.
¿Basta la etiqueta «Colaboración pagada» de Instagram?
La etiqueta es un complemento útil; si basta por sí sola no está aclarado de forma definitiva. Recomendamos escribir además «Werbung» o «Anzeige» al principio de la publicación. Esto es información general y no asesoría legal.
¿Cómo se identifica la publicidad en videos y transmisiones en vivo?
La guía de las autoridades de medios recomienda identificar los videos de forma continua mientras se vea la publicidad. En las transmisiones en vivo, la indicación debería mostrarse de forma permanente y el título debería dejar ver el carácter publicitario.
Identificación
Campañas sin riesgos de identificación
En las campañas a través de FNLY Agency regulamos la identificación en el contrato y revisamos cada publicación antes de que salga.